YouTube thống trị thị trường phát trực tuyến, buộc các công ty truyền thông phải quyết định liệu nó là bạn hay thù.

YouTube: Gã khổng lồ thách thức Hollywood

Gần 20 năm kể từ khi YouTube ra đời, Hollywood vẫn chưa thực sự biết cách đối phó với nó. YouTube, nền tảng đã phát minh ra nội dung do người dùng tạo ra, chiếm lĩnh một thị phần đáng kể trong tổng lượng tiêu thụ truyền thông. Và nó không chỉ thống trị internet, mà còn thống trị cả phòng khách. Vào tháng 5, YouTube chiếm 9,7% tổng lượng người xem trên TV truyền thống và TV kết nối tại Mỹ – thị phần TV lớn nhất cho một nền tảng phát trực tuyến. Netflix xếp thứ hai với 7,6% lượng người xem. Chỉ tính riêng trong các nền tảng phát trực tuyến, tổng lượng người xem của YouTube đạt gần 25% thị phần. “Chúng ta không nói về điện thoại di động, máy tính xách tay, những thứ mà chắc chắn bạn thấy con bạn sử dụng mọi lúc, mà là trên màn hình lớn nhất trong nhà, chiếc TV”, Rich Greenfield, nhà phân tích truyền thông của LightShed, cho biết. “Mọi giám đốc điều hành [truyền thông] đều phải chú ý”.

Sự cạnh tranh: Bạn hay thù?

Các công ty truyền thông như Netflix, Disney và Warner Bros. Discovery không chắc chắn liệu YouTube là bạn hay thù. Một số giám đốc điều hành truyền thông coi YouTube là một nền tảng bổ sung cho các dịch vụ phát trực tuyến theo thuê bao và truyền hình cáp – một gã khổng lồ cồng kềnh với nội dung do người sáng tạo dẫn dắt, không theo cốt truyện, mang tính xã hội, không phù hợp với trục chính New York-Hollywood của truyền thông chuyên nghiệp. Những người khác – thậm chí đôi khi là những giám đốc điều hành đó – coi YouTube là mối đe dọa hiện hữu đối với ngành giải trí, ăn cắp lượng người xem từ các dịch vụ phát trực tuyến theo thuê bao và do đó, chiếm vị trí trung tâm văn hóa của giới trẻ Mỹ. Những sự thật đối lập đó đã dẫn đến việc các công ty truyền thông và giải trí đưa ra nhiều chiến lược khác nhau để chống lại mối đe dọa ngày càng tăng.

Disney: Tích hợp hay đối đầu?

Các lãnh đạo của Disney thảo luận về YouTube “mỗi ngày” trong các cuộc họp chiến lược và đã xem xét việc thêm nội dung do người dùng tạo ra vào Disney+, mặc dù điều đó không nằm trong lộ trình ngay lập tức, theo những người quen thuộc với vấn đề này, những người yêu cầu không được nêu tên vì các cuộc thảo luận là riêng tư. Mặt khác, Netflix và Warner Bros. Discovery đã có ý thức lựa chọn tập trung vào 90% thế giới xem TV còn lại không phải YouTube. “Tôi nghĩ mọi người đã ngạc nhiên khi nhận ra rằng YouTube có mặt ở mọi nơi trong cuộc sống của mọi người và trong trải nghiệm xem của mọi người, không chỉ trên điện thoại mà còn trong phòng khách”, Tara Walpert Levy, Phó chủ tịch YouTube khu vực Bắc Mỹ, cho biết trong một cuộc phỏng vấn. “Khi Nielsen lần đầu tiên nhận thấy rằng YouTube đang giành chiến thắng trong cuộc chiến phát trực tuyến về lượng người xem, nói chung, không chỉ đối với các nền tảng được hỗ trợ quảng cáo, tôi đã có rất nhiều người bạn từ ngành quảng cáo, từ truyền thông, những người nói, ‘Bạn có thể tin được không?’ Nó vượt quá cả mong đợi của chúng tôi”, bà nói.

Netflix: Chiến lược cạnh tranh

Netflix tiếp cận YouTube từ một góc độ khác. Họ không coi nền tảng này là mối đe dọa duy nhất đối với lượng người xem như một số đối thủ cạnh tranh của họ. Netflix nổi tiếng khi xem xét mọi thứ có thể chiếm giữ thời gian của người dùng, thậm chí cả giấc ngủ, là một đối thủ cạnh tranh lâu dài. Hiện tại, các giám đốc điều hành của Netflix coi YouTube là phục vụ cho một nhu cầu tiêu dùng khác. “Chúng tôi đã xây dựng một sự kết hợp khó có thể sao chép được giữa danh mục phim mạnh mẽ, các đề xuất ưu việt, phạm vi tiếp cận rộng rãi và sự cuồng nhiệt mạnh mẽ, điều này thúc đẩy sự tương tác tích cực trên Netflix. Nâng cao các lĩnh vực chính này là cách tốt nhất để làm hài lòng thành viên của chúng tôi và tiếp tục phát triển doanh nghiệp”, Netflix cho biết trong lá thư gửi cổ đông gần đây nhất.

Warner Bros. Discovery: Tập trung vào nội dung cao cấp

Warner Bros. Discovery, thuộc sở hữu của Comcast, đã thử nghiệm những cách mới để sao chép hiệu ứng “lỗ thỏ” của YouTube Shorts, nơi buộc người dùng xem nội dung dựa trên sở thích, bằng cách cung cấp các đoạn trích được tuyển chọn từ các tiểu phẩm “Saturday Night Live”, các cảnh từ “The Office” hoặc những khoảnh khắc yêu thích của chương trình Bravo. Nếu người dùng trẻ tuổi đang được điều chỉnh để xem theo một cách nhất định, dịch vụ phát trực tuyến Peacock của NBCUniversal muốn cung cấp cho người tiêu dùng sự lựa chọn đó ngoài phim và chương trình truyền hình dài tập của họ. Nhưng việc đơn giản là tuyển chọn các luồng nội dung trong một lĩnh vực nội dung hiện nay giống như một “chiến lược YouTube 1.0” vì TikTok, YouTube Shorts và Instagram Reels đã định nghĩa lại việc xem ngắn tập, theo Nathanson. “Tôi không nghĩ, vào thời điểm này, bất kỳ công ty truyền thông truyền thống nào cũng có chiến lược để tạo nội dung cho thế hệ YouTube nhiều hơn là chiến lược thương hiệu mà họ đang thực hiện”, Nathanson nói. “Chiến lược tương lai là sử dụng AI để cung cấp cá nhân hóa cho mỗi người chúng ta. Ngày nay, không ai trong số các công ty truyền thông truyền thống có điều đó. Đó là YouTube 2.0”.

Kết luận: Cạnh tranh hay hợp tác?

Có thể có chỗ cho cả hai dịch vụ phát trực tuyến theo thuê bao và YouTube cùng tồn tại và phát triển, mỗi bên hoạt động trong một lĩnh vực không cản trở quá nhiều hoạt động của bên kia. Tuy nhiên, YouTube đang thử nghiệm các bộ phim nhiều tập và phim truyền hình có kịch bản để thu hút tất cả mọi đối tượng – một mối đe dọa trực tiếp đối với Hollywood truyền thống. “Cobra Kai”, một phần tiếp theo của “The Karate Kid”, bắt đầu trên dịch vụ thuê bao không quảng cáo của YouTube, YouTube Premium, thu hút một lượng người hâm mộ và sau đó chuyển sang Netflix. “Có một số lượng nhất định về sự điều chỉnh xảy ra khi bạn làm quen với một định dạng nhất định cộng hưởng với bạn, nhưng những gì chúng ta đang thấy là nó không phải là trắng đen giữa một loại đối tượng nhất định muốn một loại nội dung nhất định”, Nicky Rettke, Phó chủ tịch quản lý sản phẩm của YouTube, cho biết. Cũng có mối đe dọa trong tương lai của trí tuệ nhân tạo trên YouTube. Trong khi việc sử dụng AI của Hollywood bị hạn chế về hợp đồng, và là một điểm tranh chấp trong cuộc đình công của SAG-AFTRA, hiện tại không có quy tắc nào cho nội dung do người dùng tạo ra. Về mặt lý thuyết, điều này mang lại cho người sáng tạo YouTube một lợi thế rất lớn trong việc thử nghiệm công nghệ có thể cạnh tranh với giá trị sản xuất của các studio chuyên nghiệp, gây áp lực hơn nữa đối với truyền thông truyền thống.

Nguồn: https://cnbc.com

Xem bài viết gốc tại đây