Cổ phiếu Levi’s giảm 15% khi doanh thu của nhà sản xuất denim gây thất vọng

Doanh thu Levi’s tăng nhẹ, nhưng chưa đạt kỳ vọng

Mặc dù denim vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng, Levi’s vẫn chưa ghi nhận được sự tăng trưởng doanh thu đáng kể trong quý II. Doanh thu của công ty sản xuất quần jean này trong quý II đã không đạt được kỳ vọng của Phố Wall, mặc dù nhu cầu đối với váy, chân váy và quần baggy cạp thấp vẫn đang tăng cao. Levi’s đã công bố kết quả lợi nhuận tốt hơn dự kiến ​​do doanh thu trực tiếp đến người tiêu dùng và việc cắt giảm chi phí tiếp tục mang lại lợi ích. Công ty đã tăng cổ tức lên 8% lên 13 cent mỗi cổ phiếu, đây là lần tăng đầu tiên trong sáu quý.

Kết quả kinh doanh quý II của Levi’s

Doanh thu của Levi’s trong quý II đạt 1,44 tỷ USD, tăng khoảng 8% so với mức 1,34 tỷ USD của cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này được ghi nhận trên cơ sở so sánh dễ dàng hơn. Trong cùng kỳ năm trước, doanh thu đã giảm 9% sau khi Levi’s chuyển các lô hàng bán buôn từ quý II sang quý I. Việc chuyển đổi này đã làm giảm doanh thu trong năm ngoái khoảng 100 triệu USD, công ty cho biết trước đó. Không tính việc chuyển đổi và việc chấm dứt hoạt động kinh doanh Levi’s Denizen, doanh thu trong quý gần nhất sẽ tăng khoảng 1% so với cùng kỳ năm trước. Giám đốc tài chính Harmit Singh cho biết việc doanh thu không đạt kỳ vọng là do điều kiện tỷ giá hối đoái bất lợi và doanh thu yếu kém của Docker’s.

Chiến lược DTC-first của Levi’s

Levi’s đang chuyển đổi từ mô hình phân phối và hậu cần chủ yếu do sở hữu và vận hành ở Hoa Kỳ và Châu Âu sang mô hình dựa nhiều vào bên thứ ba. Việc thay đổi này cho phép Levi’s chuyển trách nhiệm giao hàng cuối cùng cho bên thứ ba. Công ty cho biết họ đã có thỏa thuận mới với nhà cung cấp, theo đó Levi’s sẽ nhận hàng tồn kho gần hơn với điểm giao hàng thay vì điểm đến cuối cùng. Mạng lưới phân phối của Levi’s được xây dựng cho một doanh nghiệp chủ yếu bán buôn và hiện nay cần phải thay đổi để tập trung hơn vào việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Những thay đổi này là cần thiết bởi vì ngày nay, phần lớn doanh thu của Levi’s đến từ trang web và cửa hàng của chính họ. Doanh thu trực tiếp đến người tiêu dùng đã tăng 8% trong quý, chiếm 47% tổng doanh thu. Doanh thu trực tuyến tăng 19%.

Thách thức trong việc chuyển đổi sang mô hình DTC

Mặc dù việc xây dựng kênh bán hàng trực tiếp của riêng mình giúp Levi’s có lợi nhuận cao hơn, dữ liệu tốt hơn về người tiêu dùng và ít phụ thuộc vào các nhà bán buôn không ổn định như Macy’s và Kohl’s, nhưng việc bán hàng trực tiếp cũng có thể tốn kém hơn và có thể dẫn đến những trở ngại bất ngờ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận. Ví dụ, khi ai đó mua một chiếc quần Levi’s từ Macy’s và muốn trả lại, thường Macy’s sẽ chịu chi phí đó. Theo mô hình trực tiếp, trách nhiệm đó, bao gồm chi phí và hậu cần, sẽ thuộc về Levi’s.

Bài học từ Nike

Nike đã trở thành một câu chuyện cảnh tỉnh cho các nhà bán lẻ lâu năm phụ thuộc vào bán buôn khi cố gắng mở rộng bán hàng trực tiếp. Một thời gian, việc tập trung vào bán hàng trực tiếp của Nike đã thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận, nhưng một số nhà phê bình cho rằng sự thay đổi chiến lược này đã dẫn đến sự chậm lại trong đổi mới và cuối cùng là mất thị phần. Gần đây, Nike đã thừa nhận rằng họ đã sai lầm khi cắt đứt mối quan hệ với quá nhiều đối tác bán buôn và cho biết họ đã “sửa chữa” điều đó.

Nguồn: https://cnbc.com

Xem bài viết gốc tại đây