“Siêu thực phẩm ‘espresso đỏ’ làm từ trà Nam Phi cất cánh toàn cầu”

Rooibos: Từ Trà Truyền Thống đến Espresso Đỏ

Trên cao nguyên khô cằn, giữa dãy núi Cederberg gồ ghề ở Nam Phi, Boltwin Tamboer thu hoạch trà rooibos theo cách tổ tiên ông đã làm. Được bao bọc bởi một hang động được trang trí bằng những bức tranh khắc họa voi và thầy thuốc có cánh từ 6.000 năm trước, ông cắt những cành cây bụi chắc khỏe bằng lưỡi liềm, cất giữ những cành dài khoảng một mét (3,3 feet) giữa hai chân. Làm việc trong cái nóng 40 độ, ông sẽ thu hoạch từ 300-600 kg (661-1.323 lbs) trà ướt mỗi ngày trong hai tháng tiếp theo. Một phần vụ mùa này sẽ được sử dụng làm trà truyền thống. Và, nhờ sự phát triển của một loại đồ uống mới được hình dung, một số sẽ kết thúc, một cách kỳ lạ, trong máy pha cà phê espresso.

Di sản Rooibos: Từ Thuốc Lành đến Đồ Uống Hàng Ngày

Tổ tiên của Tamboer, người San (còn được gọi là người Bushmen), là những người đầu tiên phát hiện ra đặc tính chữa bệnh của cây bụi có hoa vàng, chỉ mọc ở Cederberg thuộc vùng Western Cape, cách Cape Town 250 km (155 dặm). Những người châu Âu đến vùng đất khắc nghiệt, khô hạn này vào thế kỷ 18 đã trồng rooibos, hoặc và đưa loại trà đỏ này đến thị trường rộng lớn hơn. Trà rooibos là một món ăn chính của Nam Phi. Mỗi nhà bếp trong nước đều có hộp trà thảo dược dịu nhẹ, thường được dùng cho trẻ sơ sinh bị đau bụng và được uống – với nhiều sữa và đường – trong các buổi họp giáo hội và họp phụ huynh.

Red Espresso: Cách Mạng Rooibos

Tuy nhiên, rooibos chưa bao giờ được coi là một loại đồ uống thú vị hoặc hợp thời trang. Cặp vợ chồng Pete và Monique Ethelston đã quyết định thay đổi điều đó trong một chuyến du lịch thay đổi cuộc đời. Sau khi biết rằng loại trà khiêm tốn này có thể có độ sâu và hương vị phong phú hơn và thậm chí có thể được sử dụng như một chất thay thế cà phê, hoặc một loại “espresso” đỏ, họ bắt đầu một doanh nghiệp sẽ thay đổi cách mọi người nhìn nhận và trải nghiệm rooibos.

Chuyến Du Lịch Thay Đổi Cuộc Đời: Từ Khủng Hoảng Tồn Tại đến Cơ Hội Kinh Doanh

Pete và Monique kết hôn “khá muộn trong đời”, họ nói. Cả hai đều đã có sự nghiệp thành công – Pete là một nhà tư vấn làm việc cho các công ty như Coca-Cola, và Monique là giám đốc thương hiệu tại Unilever và công ty chưng cất rượu lớn của địa phương Distell. Mọi thứ đã thay đổi khi Pete thuyết phục cô dâu của mình cùng anh đi nghỉ trăng mật kéo dài đến Nepal và Tây Tạng. Choáng ngợp bởi khung cảnh xung quanh, họ thấy mình đang vật lộn với một số câu hỏi lớn về cuộc sống. “Trong cuộc sống công ty của chúng tôi, chúng tôi luôn có cảm giác rằng mình không làm được gì nhiều cho con người hay hành tinh này”, Pete nói. Cuộc khủng hoảng hiện sinh này đã được giải đáp trong một quán cà phê internet ở Kathmandu khi Pete nhận được email từ một người bạn lâu năm và đối tác kinh doanh (họ vẫn sở hữu một vườn ươm cây cùng nhau), Carl Pretorius. Email cho biết Pretorius, lo lắng sau tách cà phê thứ sáu của mình vào buổi sáng nhưng vẫn muốn uống thêm, đã xé một túi trà rooibos và cho lá trà vào máy pha cà phê espresso gia đình – và kết quả là một loại đồ uống thay thế cà phê ngon miệng.

Sức Mạnh Của Rooibos: Espresso Không Caffeine

Trong vài tuần tiếp theo, bằng cách thử nghiệm với độ xay chính xác của rooibos chất lượng cao, Pretorius đã có thể tạo ra thứ gì đó bắt chước espresso thực sự – ngay cả đến lớp “crema” bọt ở trên cùng – nhưng không có caffeine. Pha rooibos giống như espresso cũng làm tăng gấp nhiều lần tác dụng chống oxy hóa mà trà rooibos nổi tiếng. Mặc dù có thể không giống cà phê, nhưng khi được phủ lên trên bằng sữa nóng và một vòng xoáy mật ong, nó có vẻ ngoài và cảm giác của một ly cappuccino. “Hãy đưa điều này ra thị trường”, anh viết. Pretorius đã rút khỏi dự án một cách hòa bình, nhưng từ ngày đầu tiên, Red Espresso (tên mà họ quyết định) đã được điều hành bởi Ethelstons. “Kỹ năng kết hợp của họ khiến họ trở nên hoàn hảo cho vai trò này”, Jeremy Sampson, một chuyên gia về thương hiệu của Brand Finance Africa, người đã nghiên cứu phương pháp tiếp cận kinh doanh của Ethelstons, nói. “Anh ấy có kinh nghiệm về tài chính và hậu cần, và kinh nghiệm tiếp thị của cô ấy rất xuất sắc”, Sampson nói, đồng thời cho biết thêm rằng họ đã áp dụng hiệu quả các nguyên tắc kinh doanh cơ bản của mình trong việc phát triển công ty. “Mở rộng sang các sản phẩm và thị trường khác, và vào nhãn trắng … Đó là một cách làm việc cổ điển. Đó là mô hình Unilever được áp dụng cho một doanh nghiệp gia đình, và nó hoàn toàn bền vững.”.

Thách Thức và Cơ Hội: Xây Dựng Thị Trường Cho Red Espresso

Điều này không có nghĩa là hành trình đã dễ dàng. Bán bất kỳ sản phẩm nào cũng khó – nhưng nó thậm chí còn khó khăn hơn nếu mọi người không hiểu những gì bạn đang bán. “Ngày nay, có nhu cầu về các loại đồ uống thay thế espresso”, Sampson nói. “Nhưng tôi nhớ đã làm nghiên cứu thị trường về ngành công nghiệp trà quốc tế 20 năm trước, và rooibos không nằm trong tầm ngắm của bất kỳ ai. Và không ai từng nghe nói về một loại espresso siêu thực phẩm.” Ethelstons hiểu rằng cách duy nhất để thuyết phục mọi người rằng họ cần một thứ gì đó như Red Cappuccinos trong cuộc sống của họ là khiến họ thực sự thử chúng. Thay vì cố gắng đột phá vào thị trường bán lẻ, họ bắt đầu gõ cửa các quán cà phê và nhà hàng. Bước ngoặt lớn đầu tiên của họ đến vào năm 2006 khi chuỗi siêu thị hàng đầu của Nam Phi Woolworths thêm Red Cappuccinos vào thực đơn quán cà phê của họ. Hai thập kỷ sau, mối quan hệ với Woolworths đã phát triển bao gồm bán lẻ và nhãn trắng, với nhà bán lẻ vẫn là một đối tác chiến lược quan trọng.

Mở Rộng Kinh Doanh: Từ Trà Đỏ đến Siêu Thực Phẩm

Dựa trên thành công của loại đồ uống đặc trưng, doanh nghiệp đã phát triển để bao gồm các loại đồ uống khác (hiện tại họ có 100 dòng sản phẩm) và thị trường – Red Espresso có mặt ở 12 quốc gia. Doanh nghiệp, nơi sử dụng 60 người tại trụ sở chính ở Paarl, cách Cape Town 45 phút lái xe, cung cấp thu nhập cho thêm 20 người trên đất trà. Doanh nghiệp đang tăng gấp đôi quy mô mỗi ba năm. Nhưng phần tốt nhất, CEO Pete Ethelston nói, là “sự tăng trưởng đang diễn ra trên toàn diện. Cả ở thị trường nội địa và xuất khẩu, cả trong ngành dịch vụ thực phẩm và bán lẻ. Và cả trong thương hiệu của riêng chúng tôi và công việc nhãn hiệu riêng của chúng tôi cho các thương hiệu khác.”.

Văn Hóa Chất Lượng: Cam Kết Đối Với Nguyên Liệu và Hương Vị

“Chiến lược tiếp thị của chúng tôi luôn là đặt hương vị lên hàng đầu”, Monique nói. “Bây giờ chúng tôi đã quản lý để đột phá vào thị trường bán lẻ đại chúng … Nhưng mọi sản phẩm vẫn bắt đầu bằng nguyên liệu chất lượng và hương vị vượt trội.” Cặp đôi đã sớm biết rằng rooibos thu hoạch bằng tay ở độ cao cao có vị ngon hơn, và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó. Sau khi quyết định nhà cung cấp ưa thích của mình, họ ngồi xuống với những người nông dân và thống nhất một khung giá dựa trên các nguyên tắc thương mại công bằng. “Tất cả mọi thứ đã được thống nhất xung quanh lò nướng (nướng ngoài trời) và được niêm phong bằng cái bắt tay”, Pete nhớ lại. “Bây giờ, hai mươi năm sau, chúng tôi là bạn tốt.”.

Hạt Giống Hy Vọng: Hỗ Trợ Nông Dân Nhỏ

Từ năm 2015, Ethelstons đã đầu tư vào Seeds of Hope, một chương trình nâng cao cộng đồng cho những người nông dân quy mô nhỏ ở một góc hẻo lánh của Cederberg. Cư dân của Heuningvlei – một thị trấn truyền giáo Moravian có 25 ngôi nhà ở cuối con đường đất dài – có thể thuê đất từ nhà thờ với giá rẻ. “Nhưng điều này không có giá trị gì nhiều nếu không có cây giống, máy kéo và tiền bạc”, Pete nói. Bằng cách giúp đỡ với những nhu cầu canh tác này, và hướng dẫn những người nông dân quy mô nhỏ về kỹ thuật canh tác hiện đại, họ đã có thể hồi sinh việc trồng rooibos ở một góc khuất của đất nước. Ngày càng nhiều nông dân tham gia mỗi năm, và Red Espresso hiện mua khoảng 40 tấn rooibos chất lượng cao từ 20 nông dân tự cung tự cấp mỗi năm – khoảng 20% nhu cầu hàng năm của họ. 80% còn lại được mua từ người nông dân địa phương, người sử dụng Boltwin Tamboer.

Kết Quả Tích Cực: Thay Đổi Cuộc Sống Và Cộng Đồng

Một trong những người nông dân đầu tiên tham gia dự án Seeds of Hope là Barend “Ghal” Ockhuis, người, nhờ giá thương mại công bằng do Red Espresso trả, đã có thể thay thế xe ngựa của mình bằng một chiếc Toyota đã qua sử dụng. Ghal đã sống ở Heuningvlei cả đời và làm nông nghiệp – đậu, rooibos, cừu – từ khi rời trường học. Nhưng “mọi thứ đã thay đổi”, Ghal nói, “kể từ khi Red Espresso bắt đầu cho tôi cây giống và cày đất của tôi.” Đổi lại hai tấn trà của mình, Ghal nhận được khoản thanh toán một lần hàng năm – một khoản tiền mà cha mẹ và ông bà anh chỉ có thể mơ ước. “Tôi là một doanh nhân”, Ockhuis nói. “Tôi có thể chăm sóc gia đình.” Và anh ấy không phải là người duy nhất. Lần đầu tiên trong nhiều thập kỷ, cơ hội bán trà cho Red Espresso với giá cao hơn thị trường đang tạo động lực cho giới trẻ Heuningvlei không phải chuyển đến thành phố để làm việc.

Xây Dựng Thương Hiệu: Đầu Tư Vào Sở Hữu Trí Tuệ và Thiết Kế

Trước khi chứng minh rằng có thị trường cho sản phẩm của họ, công ty đã đầu tư rất nhiều (“tiền mà chúng tôi không có”, Pete nói) vào quyền sở hữu trí tuệ, bảo đảm nhãn hiệu trên toàn thế giới cho các tên gọi như Red Espresso và Red Cappuccino, và bằng sáng chế cho độ xay của họ. Theo yêu cầu của Monique, họ cũng đã thuê các nhà thiết kế hàng đầu, đắt tiền cho logo và thương hiệu của họ. “Chúng tôi luôn có cảm giác thương hiệu lớn”, Pete nói. “Ngay cả khi chúng tôi là một hoạt động nhỏ bé chạy ra khỏi gara của mình.” Quyết tâm của họ để vượt qua khả năng của mình đã được đền đáp. Năm 2008, Red Espresso được bình chọn là Sản phẩm Mới Tốt Nhất bởi Hiệp hội Cà phê Đặc sản Hoa Kỳ. Sau đó, họ nhận được lời đề nghị từ các nhà bán lẻ bao gồm Whole Foods – nhưng Pete và Monique không cảm thấy sẵn sàng. Vào thời điểm đó, họ chỉ bán trà xay, mà họ tin rằng sẽ bị lạc trong biển bán lẻ. “Không ai sẽ biết phải làm gì với nó”, Monique cười. Vì vậy, vào năm 2014, họ đã tiến lên, bắt đầu với viên nang tương thích với Nespresso. Năm 2017, họ tung ra một loạt cà phê sữa siêu thực phẩm (nghệ, matcha và củ cải đường), và bây giờ, bảy năm sau, sô cô la nóng và trà chai cũng là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của họ.

Đổi Mới và Phát Triển: Đột Phá Thị Trường Đại Chúng

Không dễ dàng cho một doanh nghiệp nhỏ đột phá vào thị trường bán lẻ đại chúng, nhưng Pete nói rằng “điểm khác biệt” của họ luôn là sản phẩm cao cấp và đổi mới. Ví dụ, họ là công ty đầu tiên giới thiệu bột trà chai và sô cô la nóng chay ở Nam Phi. Trong khi công ty đã nỗ lực đáng kể để thúc đẩy triển vọng của riêng mình, họ cũng được hưởng lợi từ sự chuyển dịch toàn cầu hướng tới sức khỏe và sức khỏe – dự kiến sẽ là một ngành công nghiệp toàn cầu trị giá 7 nghìn tỷ đô la vào năm 2025. “Chúng tôi đã từng gặp khó khăn trong việc thuyết phục mọi người thử sản phẩm của mình”, Monique nói. “Nhưng bây giờ chúng tôi thấy người tiêu dùng và quán cà phê rất cởi mở với ý tưởng về đồ uống không chứa caffeine được làm từ những nguyên liệu lành mạnh hơn.”.

Thách Thức và Khả Năng Chống Chọi: Điều Hành Kinh Doanh Ở Nam Phi

Tuy nhiên, đã có rất nhiều trở ngại – không phải là ít nhất là những thách thức kinh tế vĩ mô của việc kinh doanh ở Nam Phi. “Loadshedding”, thuật ngữ của chính phủ Nam Phi để chỉ việc cắt điện theo lịch trình, và sự chậm trễ trong việc vận chuyển do đều là một rắc rối và chi phí lớn. Tất cả những điều này được cộng thêm bởi “những thách thức mà bất kỳ thương hiệu nào phải đối mặt: để tiếp tục tạo tiếng vang, tiếp tục phù hợp, tiếp tục phát triển”, Sampson nói. Công ty đã vượt qua những thách thức này để đạt được mức tăng trưởng ấn tượng 30% mỗi năm (mặc dù, Pete càu nhàu, họ có khả năng sẽ cần cơ sở mới sớm). Họ đã quản lý điều này trong khi vẫn là 100% thuộc sở hữu của gia đình – mặc dù có sự quan tâm mạnh mẽ từ các nhà sản xuất đồ uống đã thành danh và các nhà đầu tư mạo hiểm. “Chúng tôi luôn ngồi xuống và nói chuyện với các nhà đầu tư tiềm năng”, Pete tiết lộ. “Nhưng chúng tôi luôn quay trở lại với ‘họ sẽ cho chúng tôi gì?’ Điều chính mà một nhà đầu tư sẽ mang lại là sự tăng tốc. Nhưng nếu chúng tôi tăng trưởng nhanh hơn, một cái gì đó sẽ phải hy sinh … Và tôi đã không còn nhiều tóc. Có rất nhiều tự do khi nói đến việc kiểm soát vận mệnh của chính mình.”.

Kế Hoạch Kế Thừa: Gia Đình và Văn Hóa

Một lý do khiến họ hài lòng với việc tiếp tục độc lập là kế hoạch kế thừa được tích hợp sẵn của họ. Trong khi những người con của họ vẫn còn đi học, các em gái của Monique – Nic Reid (cùng với công ty từ ngày đầu tiên) và Kirsty Reid – và vợ của Nic là Joanne đều giữ vai trò quan trọng trong doanh nghiệp. “Cũng có một văn hóa thăng tiến nhân viên từ sàn nhà máy lên vị trí quản lý. Ví dụ, Antonio Suse bắt đầu làm công nhân pha trộn chung vào năm 2021 và đã được thăng chức lên vị trí giám sát sản xuất. “Tôi đã học được những kỹ năng mà tôi có thể sử dụng ở bất cứ đâu trên thế giới”, anh ấy nói. “Và tôi đã nhận được một khoản tăng đáng kể về tài chính … Bây giờ tôi có thể làm nhiều hơn cho con gái mình.” Suse không phải là trường hợp duy nhất: “Tất cả giám sát viên của chúng tôi đều bắt đầu từ dưới lên”, Monique nói, đồng thời cho biết thêm rằng tỷ lệ giữ chân nhân viên cực thấp của công ty (dưới 5% hàng năm trong 10 năm qua) đã nói lên điều đó.

Cam Kết Với Con Người và Hành Tinh: Văn Hóa Doanh Nghiệp Bền Vững

Đầu tư nhiều như vậy vào con người không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. “Từ 30 người lên 60 người cảm giác như nhiều hơn gấp đôi”, Monique nói, người cho biết cô dành 80% thời gian của mình cho nhân sự. Nhưng họ không muốn bất kỳ điều gì khác. “Đôi khi tôi tự nhéo mình khi nhìn thấy những chiếc xe tải khổng lồ kéo vào xưởng của chúng tôi”, Pete nói. “Nó lớn hơn tôi tưởng tượng. Nhưng tinh thần và văn hóa của doanh nghiệp chúng tôi không thay đổi chút nào.” Ông đang đề cập đến niềm tin của họ rằng kinh doanh có thể mang lại lợi ích cho cả hành tinh và con người, như được thể hiện bởi trạng thái vàng của họ trên danh giá , cho các thực hành kinh doanh có trách nhiệm và đạo đức trong chuỗi cung ứng – một sự công nhận thường đạt được bởi các công ty lớn hơn nhiều. Mỗi năm, Red Espresso trồng gần Heuningvlei. Và nhà máy của họ ở Paarl được xây dựng với ý thức về môi trường. Các khối xây dựng cách nhiệt và kính hai lớp làm giảm nhu cầu sử dụng điều hòa không khí. Những chiếc bồn chứa khổng lồ thu gom nước mưa, được sử dụng để xả nước bồn cầu và lau sàn, và hơn 70% nhu cầu năng lượng của họ được đáp ứng bởi các tấm pin năng lượng mặt trời trên mái nhà.

Tương Lai: Tập Trung Vào Mối Quan Hệ và Cộng Đồng

Trong khi Pete và Monique nói rằng họ vẫn cam kết hoàn toàn với doanh nghiệp, họ đang cố gắng chuyển đổi khỏi hoạt động kinh doanh hàng ngày. “Chúng tôi thích đi du lịch và chúng tôi thực sự thích những người chúng tôi làm việc cùng. Sẽ thật tuyệt vời khi dành nhiều thời gian hơn với các khách hàng chính và những người nông dân, và thăm các thị trường xuất khẩu”, Monique nói. “Pete

---

Nguồn: https://aljazeera.com

Xem bài viết gốc tại đây